Influencer Marketing-ul poate fi o sabie cu două tăișuri. Fie dai lovitura cea mare și reușești să strălucești în lumina reflectoarelor, fie este o catastrofă de la un capăt la altul, care nu doar că nu ți-a adus vreun profit, ci ți-a șifonat imaginea pentru mulți ani de acum înainte.

Un sondaj din 2019 a arătat că, în anul care se apropie, aproximativ 17% dintre companiile chestionate au planificat să cheltuiască 50% din bugetul lor de marketing pe influenceri în 2020.

Cifrele nu mint, există cu siguranță o tendință pozitivă a rentabilității investiției care însoțește Influencer Marketing-ul, iar 90% dintre specialiștii în marketing consideră rezultatele acestui tip de promovare mult mai bune sau comparabile cu majoritatea celorlalte canale de marketing. Cu toate acestea, problema apare atunci când Influencer Marketing-ul este realizat în mod greșit. (That’s the moment when shit happens.)

Simplul fapt că acest sistem de marketing depinde de natura virală a conținutului de pe social media, înseamnă că o treabă proastă poate ucide foarte ușor imaginea unui brand cu o viteză uimitoare. Aceste sfaturi sunt menite să-i îndrume pe specialiștii în marketing pentru a pune la punct o strategie corectă și eficientă de Influencer Marketing.

1. Stabilește clar obiectivele campaniei

Obiectivele campaniei sunt cel mai important punct de referință și “îndrumător” atunci când alegeți să investiți în Influencer Marketing. Obiectivele campaniei pot fi: Creșterea notorietății brandului, Creșterea numărului de urmăritori pe Social Media, Crearea de conținut, Vânzări/descărcări ale aplicației sau Abonați la newsletter/email.

Dacă scopul campaniei este crearea de conținut, de exemplu, este mult mai benefic să alegi un influencer ce creează conținut excelent și, care are totodată și abilități de design și fotografie. Această abordare este mult mai sănătoasă dintr-un motiv întemeiat: Oamenii vor judeca conținutul campaniei tale după platforma pe care acesta este postat. Să zicem că un influencer are numeroși urmăritori, însă conținutul postat de el este mediu sau slab. Aici trebuie să fii atent! Nu te lăsa păcălit de numărul mare de urmăritori și ia mereu drept punct de reper calitatea contentului său.

Atunci când scopul campaniei este creșterea notorietății brandului, de exemplu, treaba stă diferit. În acest caz, reach-ul și numărul de urmăritori ai influencerului devin o valoarea foarte importantă de luat în considerare.

Totodată, modul în care definești reach-ul și modul în care identifici reach relevant pentru brandul și obiectivele tale sunt o discuție complet diferită, însă crucială atunci când alegi cu cine să colaborezi.

2. Alegerea influencerului potrivit

Reclama Pepsi din 2017 făcută în parteneriat cu Kendall Jenner este un exemplu relevant pentru ceea ce am menționat în titlu: O catastrofă de marketing! Anunțul a încercat să promoveze diversitatea, prezentând Pepsi ca un simbol al diversității și sprijinind mișcarea BLM. Alegerea făcută de Pepsi – Kendall, o femeie albă ca eroină a reclamei, a înfuriat pe bună dreptate o mulțime de oameni și i-a determinat pe cei de la Pepsi să dea jos reclama cu scuzele de rigoare. Care este concluzia? Alegerea influencerului nepotrivit poate duce la o adevărată criză de imagine, pe plan local sau global.

Principalele metrici pe care trebuie să le iei în considerare când alegi influencerul potrivit sunt: Reach-ul, Rata de engagement, Relevanța, Autenticitatea, Calitatea Conținutului, Frecvența conținutului, Încrederea inspirată, Calitatea audienței și Valoarea influencerului.

O formulă tipică pentru calcularea ratei de engagement este de a studia cel puțin 10 postări, de a număra like-urile, distribuirile și comentariile pentru fiecare postare, de a împărți totalul cu numărul de urmăritori și de a înmulți cu 100. Procentajul mediu din 10 postări este rata probabilă de engagement și vă poate ajuta să decideți dacă acoperirea este suficient de largă pentru obiectivele propuse sau nu.

Relevanța și valorile unui influencer sunt probabil una dintre cele mai importante valori pe care ar trebui să le luați în considerare, indiferent de obiectivele campaniei. Un Influencer ideal este unul care este perceput ca un expert într-o nișă relevantă, care și-a construit încrederea și loialitatea printre adepții săi și, mai presus de toate, unul care se angajează în răspunsuri și reacții.

3. Stai departe de frauda Influencerilor

Brandurile noi , abia apărute pe această piață, nu sunt conștiente de numeroasele fraude ce au loc în această mare industrie a influencerilor. Multe dintre brandurile mai mici care utilizează Influencer Marketingul nu își permit parteneriate cu celebrități. De aceea, sunt nevoite să găsească influenceri relevanți, dar mai puțin cunoscuți, care au suficientă acoperire și autenticitate pentru a-i ajuta cu obiectivele campaniei. Acest fapt a determinat o reală dezlănțuire a fraudelor și campaniilor ineficiente demarate în masă.

Evitarea acestui tip de situații este cheia succesului în acest spațiu. Una dintre cele mai bune modalități de a sta departe de fraudă este să încercați să aflați motivul pentru care este urmărit influencerul în cauză. Dacă acesta are foarte puține postări în comparație cu numărul de urmăritori, ai primit deja un semnal de alarmă. Totodată, dacă rata de engagement este foarte mică, ar trebui să-ți ridice un semn de întrebare – Ceva e cam putred aici!!

Platforme precum Buzzsumo, Pitchbox și Ninja Outreach au devenit un colac de salvare pentru majoritatea marketerilor. Aceste platforme funcționează precum site-urile „Matchmaking”, unde specialiștii în marketing pot întâlni influenceri prin căutarea specifică a categoriilor și caracteristicilor dorite.

O altă platformă desemnată căutării de influenceri utilizată frecvent în România este FameUp.

4. Fă oferte realiste

În 2018, business-ul Sunny Co s-a angajat într-o campanie de marketing pe Instagram pentru a-și promova ediția de costume de baie cu tematică Baywatch, The Pamela. Oferta lor promoțională a promis costume de baie tuturor celor care repostează și dau tag pozei lor promoționale în primele 24 de ore. Nu au anticipat că anunțul va deveni viral cu peste 30.000 de persoane care vor participa în câteva ore!

În mod evident, nu și-au putut susține oferta, numărul cererii depășind cu mult numărul produselor disponibile. Ulterior, au retras oferta, declarând că au dreptul să o limiteze. Acest lucru a dus la ceea ce, pe bună dreptate, poate fi definit ca o catastrofă de marketing pentru un brand, mai ales că mulți dintre cumpărători au fost revoltați și deranjați de situația creată.

Deși aceasta nu a fost o campanie de marketing, este un bun exemplu pentru brandurile care fac oferte prin intermediul campaniilor cu influenceri. Evitarea unor astfel de evenimente este obligatorie, deoarece acestea vă pot afecta brandul și vă pot limita impactul asupra campaniilor viitoare. Better safe than sorry!

Concluzii

Influencer Marketingul este, fără îndoială, vedeta balului în materie de marketing, însă, cum am spus și la început, depinde doar de tine, în calitate de marketing specialist, ce tăiș alegi. Pentru a te afla în tabăra fericiților și norocoșilor nu te lăsa cucerit de frenezia succesului aparent, ci, mai întâi de toate, TESTEAZĂ, EXAMINEAZĂ și EVALUEAZĂ.